在广告界，有首一个迄今为止仍悬而未决的大问题，那就是：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半浪费了。” 企业决策者们经常反思战略问题：“我做了这么多的广告，但不知道如何切评判效果，更不知道什么时候、什么样的广告起了什么作用”我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费。“在新媒体层出不穷的今天，媒介的破碎化使媒介环境异常复杂，人们现在不只关心“一半的广告费浪费了”，还担心“所有广告费全部被浪费了。”

   广告界认为:广告效果=创意x媒介。这是说广告效果与广告创意的质和媒介组合的运用方法有密切关系。实际情况是，广告创意呈现出的情形是般化广告创意占了绝大多数，所以对媒介的使用方法就成了影响广告效果的重要因素。广告界对如何定义广告效果-直是有争议的。从事学术研究的人和从于市场线的从业人员，会从各自不同的立场，提出关于广告效果的不同定义。许多营销界人士认为，广告效果是指广告成本的花费是否在广告主的销售额上直接体现出来，即把广告效果看做销售效果。然而一些学院派则认为，人们的购买行为和信息之间存在着各种不确定的因素，消费者的产品知识和他们的倾向性才是最真实的指标。此外，还有一-些人断言，必须要考虑到竞争对手的作用，即市场占有率( Share of Market, SOM)和媒介投放占有率( Share ofVoice, sov)对广告效果同样起着重要的作用。无论如何，广告对于企业来讲都有一项终极目标，即对企业有益处。这种益处可以用金钱来衡量，如净利润的提升或股票价格的提高，也可以对企业的公益形象有帮助。

      一般来说，企业有3种基本途径获取利润，即提高价格、降低成本、增加销售量。而广告的作用通常是在增加销售量上，即广告吸引消费者购买产品。同时，广告对这三方面都可产生影响。广告与利润之间的关系是非常复杂的。

广告和其效果有下面3种特点：

1、广告经常有多重目的性

2、有些广告的目的是迅速提升销售量，有些则是为了建立长期的品牌形象。地大多数的广告主希望这两种情况素而有之。

3、在广告和销量之间是有着间接的关系(Indirect Link)。 所以，单独如广告效果与销售利润挂钩不仅困难，而且会产生误导。

广告效果的层次

广告效果虽然很少与销售量直接挂钩，但却有一系列间接因素对销售结果产生影响。研究者已建立了从广告发布到引起购买行为之间-系列因素影响购买的广告效果评估模型，但其难点在于很难有一种放之四海而皆准的评估标准。

“过程”和“结果”

一项广告运动可以对消费者产生 多种影响。这些影响可以分为过程和结果两种。结果主要是指广告投放后，产品在市场上的表现，这种结果比坡明显井且容易观测，比如产品的购买测试或市场份额的变化。所以，结果因素是从市

场直接反应

对公司利润带来的影响来定义的广告效果，而过程因素则主要是从精神层面来评估消费者的心理活动未的买行为。

消费在看到广告后的心理过程是无形的，也很电去评价，但是它们很重要，这是因为封果因素除了有广告的影响之外，还要受到价格、渠道、 促销等因素的影响。

今天先谈到这里，下次五击网络小莉再跟大家一起聊聊六步模型〜